#SeamosFelices

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Se habla mucho del momento que vive nuestra industria. Tanto clientes como agencias buscan la manera de subsistir en el tiempo y adaptarse a este mundo cambiante, y esto abrió la puerta para varios debates y posturas sobre lo que se debe hacer.

 

Hemos escuchado sobre la muerte y resurrección de Don Drapper, sobre reformular las estructuras y procesos de las agencias, y en declaraciones recientes de Pritchard “Chief Growth and brand officer de P&G”, a los clientes pidiendo integración de estrategias, creatividad y medios, y que se vuelva a la creatividad como el centro de todo, además de trabajar más rápido, más rentable y con mayor calidad.

Por otro lado, mencionado varias veces por Sir Martin Sorrell y varios ejecutivos publicitarios, son las proyecciones sobre el peso que tendrán los negocios no publicitarios en los ingresos de la industria.

En este contexto, varias agencias y publicistas están pregonando el “Reinventarse” y al mismo tiempo escuchamos a Cindy Gallop criticar esta postura.

Es natural encontrar opiniones e iniciativas encontradas en un momento en el que nuestra industria está claramente en transición. Pero no estamos solos, las audiencias, los clientes, los medios, el mundo en general, entró en una dinámica de redescubrimiento constante.

La globalización es un fenómeno, que al igual que el calentamiento global, sabemos que está cambiando el mundo, la interacción, la conducta, cambia la forma en que vivimos. Podemos predecir, imaginar, identificar tendencias, pero la realidad es que el ritmo acelerado en el que crece, la hace imposible de predecir con certeza.

Como respuesta al ecosistema que se ha creado, las agencias yo no somos los únicos players, encontramos a consultoras, empresas de innovación, espacios colaborativos y “agencias digitales”. Cada una atacando a necesidades específicas, pero todas compitiendo directa o indirectamente con las agencias de publicidad.

Me planteo en este contexto, dos preguntas ¿Qué está haciendo bien estos nuevos competidores, que llamaron la atención de los clientes?, o ¿Qué espacio dejamos vacío, que pudieron llenar?

Comparto mi postura

Uno de los espacios descubiertos, tiene que ver claramente con la innovación y la tecnología. Es esencial que cambiemos el chip y entendamos que “digital” no es una disciplina, es la realidad del mundo. Por ende, todo estratega y creativo en esta y en todas las industrias debe tener un entendimiento elevado de tecnología, innovación, redes sociales, etc.

Otro espacio desatendido, es el reaccionar ágilmente ante la necesidad de consumo de información y entretenimiento de las audiencias.

Mientras las agencias peleamos por “educar al cliente”, convencerle de que necesitamos más tiempo para montar grandes estratégicas y creatividad “relevante”, y que esto toma tiempo y recursos, hay estructuras y personas que están poniendo al aire diariamente una cantidad incontenible de contenido relevante con el que el público se identifica y la marca se siente a gusto.

Debemos alivianar las estructuras de las agencias. Esto involucra:

  • Eliminar varios procesos burocráticos y administrativos innecesarios que no agregan valor.
  • Optimizar recursos humanos asignado responsabilidades que agreguen valor a la idea o a la estrategia, y menos recursos administrativos.
  • Entender que en publicidad el servicio al cliente no agrega valor. Los clientes quieres soluciones no amistades.

 

Un tercer espacio, y tal vez uno de los más relevantes, es la asesoría de alto nivel. La búsqueda de soluciones no publicitarias a problemas principalmente comerciales o de comunicación. Papel que las consultoras has sabido desempeñas de manera eficiente.

Para ellos, debemos pasar de comité ejecutivo a equipo consultor. Que los recursos más experimentados estén en el día a día en contacto con las estrategias y los clientes.

Finalmente, encontramos que las ideas que más valoran los clientes ya no tienen necesariamente formato de TV o de una campaña integral de comunicación. Son muchas veces soluciones sencillas y prácticas a problemas reales, y estas pueden no ejecutarse en formatos publicitarios ni en redes sociales. Van desde reestructuras de modelos o procesos comerciales, desarrollos tecnológicos, nuevos canales de ventas hasta mostrar el producto en forma de entretenimiento.

Debemos entonces entender que ya no hacemos solamente campañas publicitarias, somos más bien “problema solvers”, idealmente los más creativos de todos. Dejemos de resolver briefs y encargos de clientes y pasar a entender los problemas o necesidades desde la base para solucionarlos con ideas, y cuando el problema radica en comunicar, debemos saber que somos “generadores de contenidos”.

Así, redescubrimos el rol creativo y pasamos a ser “Idea content managers”, aun que realmente el label no importa, todos trabajamos para las ideas, y eso nos hace felices.

Santiago Crespo A.

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